工业品的营销管理

狭义的营销是指产品从制造出来到消费者手中的过程，广义的营销是指进行市场调研、开发产品、制造产品、推广和销售产品的一个循环过程，工业品营销概念为广义的营销概念。在传统的工业品营销体系中，供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品，如右图所示。

在国内市场经济发展初期，市场发展很不成熟，大多工业品供应厂商采用这种方式进行销售，他们对自己的产品和服务不再进行细分，或者只是简单地根据客户档次高低进行细分，然而由于供货厂家相对较少，采用这种营销模式，已经能达到较高的利润。 (1)新模型的提出

基于行业的工业品营销管理，是一种新型的工业品营销模式，它研究客户所在行业特征与需求，并针对不同行业，推出适用的产品与服务，通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来进行工业品销售。

新模型的创新之处在于重视了客户的细微需求，针对客户所在的行业提供适用的产品与服务，如右图所示。

(2) 新模型提出的主要背景——市场环境的变化

美国工业品营销大师托马斯.N.伊格拉姆（2004）认为：随着商务环境的竞争不断加剧，变化更加迅速，如今的商务组织正经历着深刻的变化。技术的全球传播使竞争更加剧烈，并具有更强的推动力。变化的加速已将曾经的大市场打碎成更小和更适合的市场，在这些更小和更适合的市场中，客户知识更丰富、要求更苛刻、预期更高。相应地，传统的购买活动也在迅速变化。

(3)新模型带来的改变与效益

a.企业产品的销售推广更多地依赖于品牌的形象与口碑

工业品销售的最终目的是为了扩大销售量与提高市场占有率，这个目的的实现取决于两个重要的因素，一是品牌，二是口碑，两者看似独立，实则相辅相成。品牌与口碑的形成，最终依靠的是产品与服务。

产业的集群化发展是未来产业发展的趋势。产业集群化的趋势使得众多同一行业的企业在地域上云集在一起，大大加强了信息传递的速度和效率，行业之间的横向透明度越来越高。在同一个行业内某工业品品牌的质量与服务，通过时间的推移，往往在行业内部已经形成了一种独特形象或定位。由于新模型关注的是行业，许多的策略都是针对行业而做出，因而非常有利于口碑的形成与品牌形象的建立。

b.新模型的营销模式使中小企业在更细的细分市场内做得出色：

迈克尔.波特在《竞争优势》（1985）一书中认为：企业参与竞争的基本模型有两种——低成本化与差异化。在产品同质化现象日益严重的今天，对于中小企业来说，由于不存在规模效应，所谓的低成本化往往就意味着低的利润率。但若这些中小企业采用新的营销模式，即放弃在低成本化方向的努力而转向差异化，对产品适用的行业进行再细分，针对某一更细分的市场精耕细作，将会在某一细分市场内做得十分出色，因为大企业对于小的细分市场往往不屑一顾，市场反应速度慢，若小企业能抓住这一机会，快速响应终端行业，提供适应行业的产品，必将能快速树立口碑，占领该细分市场。

7Ps组合 基于行业研究的工业品营销模式——7Ps组合中，最重要的是推出适用于行业的产品和服务，但仅有适用的产品还不行，必须依赖于一系列的营销组合，以下是针对行业研究的工业品营销模式而提出的7Ps营销组合建议与比较： 序号 传统的做法 新理论的做法 1.Product（产品） 强调共性：针对所有应用行业研发出一种通用的产品 个性化需求的满足：强调进行深入细致的市场调研与分析，挖掘不同行业客户之间细微的差别，针对不同的细分客户市场提供可以快速组合的产品和服务 2.Production（生产） 生产通用的产品，很少根据客户所在行业的不同制造可供客户选用的配件 生产出主体机型，在某些需要个性化的地方根据细分市场的不同要求选配合适的部件或配件 3.Price（价格） 因为只有一种产品，所以产品的销售只能针对自己的产品来进行，不考虑细分目标市场的利润空间，定价相对死板 按目标细分市场来定价，针对的是不同应用群体的特点，因为在推出产品之前就已经考虑了不同行业之间的利润等特点，所以针对不同行业的机器或设备成本或价格会不一样，但同一行业内价格相对会相对透明，以避免引起矛盾 4.Promotion（推广） 以产品为中心，推广活动围绕产品来进行，如针对所有应用行业的展览会、产品简介、推介会等 以应用行业（细分客户市场）为中心，推广活动围绕客户行业来进行，如针对应用行业的产品样本设计、针对应用行业的产品展示会、客户工艺操作培训会等 5.Place（渠道） 按照地域来划分业务员的销售区域 按照应用行业来划分业务员的销售范围。强调业务人员应对某一应用行业技术的了如指掌 6.Power of relation（公共关系） 公关没有针对性 针对行业进行公关，如针对行业协会等，争取协会负责人（往往是行业泰斗）领导的企业率先使用产品，树立标杆工程，起到以点带面的作用 7.Personnel fittings and service（个性化配件与服务） 围绕产品来进行，只针对产品的共性提供配件与服务，没有关注客户个性化的需求 围绕客户所在的行业来进行，如针对客户所在的行业设立配件库等，提供专用配件与服务，以便快速反应客户的需要，客户维护与维修培训也针对行业来开展